8 Fragen und Antworten zum Thema Programmatic Marketing – Mit Alexander Haindl

Wer erfolgreich die ersten Schritte mit seinen Kampagnen gesetzt hat, und nach weiteren Display-Traffic-Quellen sucht, für den ist Programmatic Advertising eine gute Option. Neben Google, die ein großes Inventar inklusive Traffic via Youtube anbieten, gibt es auch eine Reihe weiterer Anbieter (AdForm, MediaMath, SmartyAds, etc.), die zur Auswahl stehen.

Alexander Haindl hat sich in den letzten zehn Jahren zunehmend auf den Bereich Programmatic Advertising – speziell für Kunden in Österreich – konzentriert, und hat uns heute eine Reihe von Fragen zum Thema beantwortet.

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MATTHIAS: Hi Alexander – Danke dass Du Dir Zeit nimmst für ein paar Fragen zum Thema Programmatic Advertising. Bevor wir einsteigen, kannst Du vielleicht ein paar Worte zu Dir sagen und was Du machst? 

ALEXANDER: Hallo Matthias, danke für die Einladung zum Gespräch! Ich bin seit über zehn Jahren im Online Marketing tätig und bin seit zwei Jahren selbstständig in diesem Bereich. Mein Fokus liegt dabei auf dem Bereich Programmatic Advertising. Gemeinsam mit meinen Kunden erarbeite ich dabei Online-Werbestrategien und setze diese um.

MATTHIAS: Und – magst Du ein bißchen mehr dazu sagen, was hinter Programmatic Advertising steckt? 

ALEXANDER: Programmatic Advertising ist eine Möglichkeit Werbeplätze im Internet einzukaufen. Genauer gesagt handelt es sich dabei um die Versteigerung von online Werbeplätzen in Echtzeit. 

MATTHIAS: Vor dem Hintergrund … eignet sich Programmatic Advertising für alle Werbetreibenden, oder würdest Du sagen, es eignet sich für bestimmte Produkte oder Werbetreibende ganz besonders, und für andere vielleicht weniger? 

ALEXANDER: Ich würde nicht sagen, dass es Produkte oder Branchen gibt, für die sich Programmatic Advertising besonders gut eignet. Ich würde es all jenen Kunden empfehlen, die eine bestimmte Zielgruppe ansprechen möchten und den Fokus nicht auf das Umfeld legen, in dem die Werbung läuft. Außerdem ist es empfehlenswert für Unternehmen, die bereit sind auch etwas Zeit in die Sache zu investieren, um die gewonnenen Erkenntnisse bestmöglich nutzen zu können. Um die Vorteile von Programmatic Advertising zielführend nutzen zu können ist außerdem ein gewisses Mindestbudget erforderlich. 

MATTHIAS: Ich glaube ein großes Fragezeichen wird für viele sein, wo die Anzeigen letztlich ausgespielt werden, kannst Du dazu etwas mehr erzählen?  Denn es ist hier ja nicht so klar wie wenn ich beispielsweise auf Instagram oder auf Google in den Suchergebnissen meine Werbung schalte. 

ALEXANDER: Der Vorteil von Programmatic Advertising liegt darin, dass Werbeanzeigen gerade nicht auf mir bekannten bzw. von mir ausgewählten Seiten ausgespielt werden, sondern dass man nur Kriterien vorgibt und das System automatisch passende Seiten auswählt. Natürlich gibt es die Möglichkeit die Seiten, auf denen die Anzeigen ausgespielt werden sollen einzugrenzen, indem man eine Whitelist mit allen zugelassenen Seiten einsetzt, oder gewisse Seiten mit einer Blacklist ausschließt.

MATTHIAS: Angenommen, ich falle in die Kategorie oben, und ich habe das Gefühl, ich sollte für mein Produkt oder mein Sortiment Programmatic zumindest probieren – welche Anbieter stehen zur Auswahl? 

ALEXANDER: Derzeit gibt es mehrere Systeme auf dem Markt die von ihrem Leistungsumfang und dem im DACH Raum verfügbaren Inventar sehr ähnlich sind. Unterschiede ergeben sich in erster Linie bei der Bedienung des Systems und den dafür anfallenden Kosten. Als unabhängiger Berater möchte ich an dieser Stelle jedoch keine Empfehlung für ein bestimmtes System abgeben.

MATTHIAS: Wer bereits mit Online Marketing aktiv ist, hat in der Regel schon ein bestimmtes Set an KPI’s, die ihn bei seinen Kampagnen am meisten Interessieren, sei es der Return on Ad Spend (ROAS), Zahl der Conversions, Zahl der Klicks, Conversion Rate etc. Gibt es darüber hinaus noch andere KPIs, die vielleicht besonders beim Programmatic Advertising mehr Bedeutung bekommen? Gibt es KPI’s speziell im Programmatic, auf die zu schauen Du empfehlen würdest?

ALEXANDER: Grundsätzlich denke ich, dass es wichtig ist die Zielsetzung der Marketingaktivitäten unabhängig von der gewählten Methode zu definieren. Das können beispielsweise mehr Websitebesuche oder mehr Verkäufe sein. In Bezug auf Programmatic im Speziellen würde ich empfehlen den Fokus auf den Einkaufspreis zu legen und hier insbesondere versuchen den sichtbaren TKP zu optimieren.

MATTHIAS: Ich glaube in den meisten Disziplinen gibt es nicht nur „Best Practice“, sondern auch eine Reihe von „No-Gos“, die man auf jeden Fall vermeiden sollte. Was sind aus Deiner Sicht die größten Fehler, die man mit einer Programmatic Kampagne machen kann? 

ALEXANDER: In meinen Augen ist das Kernstück bei programmatischen Kampagnen die laufende Optimierung. Als größtes „No-Go“ würde ich es also bezeichnen, wenn an einmal gestarteten Kampagnen nicht mehr gearbeitet wird. Damit im Zusammenhang steht auch die sinnvolle Planung der Kampagnen, sodass effizient optimiert werden kann (z.B. Trennung von Desktop und Mobile) und dass im Vorfeld eine funktionierende Messung auf der Website implementiert wurde. Dies stellt sicher, dass eine Kampagne nicht nur anhand von Impressionen und Klicks bewertet wird, sondern dass auch Rücksicht auf die Interaktionen mit der Website genommen wird. 

MATTHIAS: Und zuletzt: Gibt es eine Empfehlung, die Du einem Werbenden geben würdest, noch bevor er mit Programmatic Advertising beginnt? Vielleicht bezüglich seiner Webseite oder seinem Content?

ALEXANDER: Wie bereits bei den No-Gos angesprochen denke ich, dass es wichtig ist ausreichend gute Vorarbeit zu leisten. Am wichtigsten sind hierbei die Definition klarer Ziele, die Schaffung von effizienten Strukturen und die Implementierung einer funktionierenden Websitemessung.

MATTHIAS: Vielen Dank Alexander. 

Kontaktangaben Alexander: a.haindl@alexanderhaindl.com, Telefon: +43 676 916 42 65 oder via www.alexanderhaindl.com

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