Chancen in China in 2020 – Ein Gespräch mit David Schulte von SERES Management

Das Jahr 2020 wird dominiert von der weltweiten Corona Pandemie, deren Folgen derzeit erst erahnt werden können. Gesellschaften und Wirtschaftssysteme diskutieren derzeit vorwiegend den besten und sichersten Weg zurück zu einer neuen Normalität. Doch es zeichnet sich bereits ab, dass diese „neue Normalität“ anders aussehen wird als die „alte Normalität“, die wir noch aus den letzten Jahren in Erinnerung haben. Und welche langfristigen Folgen – sowohl gesellschaftlich als auch wirtschaftlich – wir erleben werden, wird gleichzeitig immer mehr diskutiert. Zu diesem Anlass konnten wir den China- und Wirtschafts-Experten David Schulte von SERES Management für ein Gespräch gewinnen. David hat jahrelange Erfahrung in der Zusammenarbeit mit Unternehmen, die im chinesischen Markt aktiv sind, und hat daher auch ein paar Tipps parat für Firmen, die entweder bereits in China am Markt sind, oder einen Schritt nach Asien planen.

MILTON: Danke David, dass Du Dir Zeit nimmst für ein Gespräch. Für diejenigen, die dich nicht kennen, magst Du ein paar Worte zu Deinem Hintergrund sagen? 

DAVID SCHULTE: Die Liebe zu China habe ich bereits während meiner Kindheit gefunden, da ein Studienfreund meines Vaters aus China stammt, der Freund oft bei uns chinesische Gerichte aufgekocht hat. Und so habe ich mich während meines Studiums der internationalen Betriebswirtschaft entschieden, dass ich zusätzlich das Studium der Sinologie aufnehme, natürlich mit dem Ziel rasch nach China für einige Jahre zu ziehen. Und lebte ich in acht Jahren in den Orten Beijing, Suzhou und Tianjin. Durch meinen Start bei der Würth Gruppe holte mich der Vorstandsvorsitzende Herr Friedmann an seine Seite, damit ich mich in seinem Auftrag um Sonderprojekte wie Neugründungen und Restrukturierungen kümmere. Das war der Anfang meiner Chinakarriere. Und spreche dank Studium und Chinaaufenthalten fließend Chinesisch (Mandarin) und bin mit der chinesischen Kultur bestens vertraut.

MILTON: In welchen Situationen arbeiten Unternehmen typischerweise mit Dir?

DAVID SCHULTE: In erster Linie helfe ich als Economist, Interim Manager und Board Director (Aufsichtsrat) europäischen Unternehmen beim Meistern von Herausforderungen in China, vor allem wenn es die kritischen Phasen des Markteintritts bzw. –aufbaus, in schwierigen Umbruchsituationen, bei Aufkauf und Integration chinesischer Unternehmen und ab und zu auch Schließung von Standorten in China. Im Mittelpunkt steht hier eine gute Zusammenarbeit zwischen dem europäischen und chinesischen Counterpart, damit die gesteckten Unternehmensziele erreicht werden können.

MILTON: Nun haben wir derzeit nicht nur in China, sondern weltweit einen durch das Coronavirus, die Folgen für die weltweite Wirtschaft werden ohne Zweifel tiefgreifend sein. Es wird sogar damit gerechnet, dass einige Wirtschaftszweige niemals in den Zustand wie vor der Pandemie zurückfinden werden. Welche mittel- oder langfristigen Folgen erwartest Du für Unternehmen, die bereits fest im chinesischen Markt verwurzelt sind?

DAVID SCHULTE: Die Krise des Coronavirus wird global zu massiven Änderungen führen. Produktionsstandorte werden zusammengeführt, was aber bedeutet, dass es bei Unternehmen auch wichtig ist, in Asien, insbesondere China, vertreten zu sein. Auf der Produktionsseite wird es zu einer Verkürzung der Lieferketten kommen, was bedeutet, dass Zulieferer nicht mehr über viele Länder verteilt sein werden, sondern sich nahe dem Produktionsunternehmen ansiedeln werden. Im Mittelpunkt steht die Minimierung von Risiken. Spannend wird auch sein,, wie sich Logistikkosten entwickeln werden. Aufgrund des Coronavirus sind diese auf mehr als hundert Prozent im Überseeverkehr angestiegen. Absatzseitig wird es ebenfalls zu Änderungen kommen; hier werden manche Unternehmen profitieren, andere aber Einschnitte hinnehmen müssen. Und es ist von einem Expatsterben in China auszugehen, d.h. weniger Europäer werden bereit sein, in China zu arbeiten, auch mit ihren Familien zu leben. Dies forciert den Trend der Lokalisierung des Managements und der Fachkräfte, birgt aber die Herausforderung einer effizienten Steuerung der Auslandsdependancen in China.

MILTON: Was würdest Du einem Unternehmen raten, das gerade in diesem Jahr den Schritt nach Asien oder speziell China geplant hat, und jetzt durch die Pandemie behindert wird?

DAVID SCHULTE: Hier empfehle ich dringend nochmal die gesamte Strategie zu hinterfragen, Analysen auf den basierenden Trendwenden bedingt durch Coronavirus zu erstellen, und die Markteintrittsvariante zu ändern, bevor das Unternehmen in den Markt Asien / China einsteigt. Aber sollte es eine attraktive Option des Markteinstiegs durch den Aufkauf eines Zielunternehmens in Asien / China geben, so besteht jetzt eine Chance rasch zu handeln. Dies kann einen Schritt nach Asien / China beschleunigen und erhebliche Kostenvorteile mit sich bringen.

MILTON: Dann wird es auch Unternehmen geben, für die der Markteintritt China zwar auf der Roadmap steht, allerdings noch etwas weiter in der Zukunft. Hast Du Tips für diejenigen in diesem frühen Stadium: Woran sollte gedacht werden?

DAVID SCHULTE: Wer China nicht mit auf dem Radar hat, der kann global nicht stark sein. Nicht zu vergessen ist, dass auch kleine Unternehmen gute Chancen in China haben, sofern sie den richtigen Partner in China haben. Hier bedarf es nicht an Unmengen an Ressourcen. Also rate ich, immer Ausschau nach guten Geschäftspartnern in China zu halten!

MILTON: Sobald der Markteintritt organisiert ist, gilt es in der Regel, auch den Auftritt vor Ort zu gestalten. Inwiefern kann ein Unternehmen seinen Auftritt replizieren? In welchen Bereichen sollte evtl. oder auch unbedingt an lokale Kundenerwartungen angepasst werden?

DAVID SCHULTE: Das sollte bereits im Vorfeld im Rahmen der Markteintrittsstrategie und des Marketing Plans festgelegt sein. Der Markteintritt China sollte kundenseitig immer eine logische Konsequenz sein, also am besten auf Bestandskunden oder abgeschlossenen Verträgen aufbauen. Ein Einstieg von null weg ist äußerst kostenspielig und in China kann ein Unternehmen sich aufgrund der geographischen Distanzen und massiven kulturellen Unterschiede schnell verlaufen, also Geld blind verbrennen.

MILTON: Ein paar Worte zum Thema Medienverhalten in China. Welche großen Unterschiede siehst Du zum westeuropäischen Medienkonsum? Kannst Du schon Trends im Jahr 2020 erkennen?

DAVID SCHULTE: In China sind die Plattformen wie Alibaba oder WeChat (Tencent) umfassender als bei uns im Westen. Über diese Plattformen kann ich alles erledigen, was im Alltag wichtig ist, sei es ein Taxi zu rufen, Essen zu bestellen, Zahlungen zu tätigen oder zu kommunizieren. Viele Artikel werden online bestellt. Jedoch sind die Kosten, die Produkte zu bewerben, äußerst hoch, Marketingkosten können somit rasch einen zweistelligen Millionenbetrag erreichen. Für Online Promotion meiner Produkte muss ich mit Marketingkosten von zehn Prozent des Umsatzes rechnen.

Zu den Trends 2020, bedingt durch Corona, ist zu sehen, dass die Digital Marketing Ausgaben um 13 Prozent zurückgegangen sind. Dies ist jedoch ein stärkerer Rückgang als die Umsätze online. Dies ist durch Sparmaßnahmen mit der Coronavirus Krise verbunden. Interessant ist, dass Unternehmen in China jedoch ihre Marketingaktivitäten verstärkt haben, hier aber auf kostengünstigere oder kostenlose Online Medien zurückgreifen. Dieser Trend dürfte im Westen ebenfalls kommen.

MILTON: Welche europäischen Firmen könntest Du nennen, von deren Eintritt in China Du besonders beeindruckt warst?

DAVID SCHULTE: Der Großteil der deutschen Unternehmen in China macht keine deutlichen Gewinne! Hier ist Aufholbedarf, was die Optimierung von Strategie und Operations angeht.

MILTON: Und umgekehrt, welcher Markteintritt in Europa durch ein chinesisches Unternehmen hältst Du für besonders gelungen?

DAVID SCHULTE: Der Einkauf der Chinesen bei Volvo. So gibt es jetzt auch eine chinesische Premium Marke, kaum für den Konsumenten zu erkennen.

MILTON: Und kannst Du bestimmte Bücher oder Blogs empfehlen, für diejenigen die China als Wirtschaftsraum näher kommen wollen?

DAVID SCHULTE: Für mich das besten Chinabuch, um zu verstehen, wo China herkommt, ist „China erwacht“ von Sherry Wu-Dun Nikolas Kristof.

MILTON: Vielen Dank für Deine Zeit – und auch weiterhin Alles Gute!